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绝招突破彩铃业务拓展瓶颈

发布时间:2021-01-22 06:44:49 阅读: 来源:压铸模厂家

从2003年中国移动推出彩铃业务至今,彩铃业务在全国已经取得了不菲的成绩,而且发展迅猛。但是,从2007上半年至今,彩铃市场进入了每一个新兴行业都可能经历的滞涨饱和期。如何突破眼前这个行业整体运营的瓶颈期实现彩铃业务又快又好的发展呢?当前彩铃业务已经从移动运营商的幼童业务向明星业务迈进,那么运营商该如何制定有效的策略,顺利、快速的扩大彩铃客户的规模,提高彩铃客户换铃积极性,使彩铃业务快速成为明星业务,向金牛业务迈进,形成无线音乐气候,为运营商提供巨大稳定的收益呢?

农村:病毒式的传播性质,扩大业务认知

彩铃业务作为一项由客户付费让别人感知的业务,具有病毒式的传播性质,一个客户使用彩铃,就可以使多个给其打电话的客户体验到彩铃,形成指数级的传播效果。既然知道如此效果,我们在目前阶段应该发现,彩铃最新增长点的主要地域已经由城市转向了广大农村地区。彩铃营销的主要目标人群也随之发生了巨大的变化: 由原来的城市居民、新新人类转变成为广大农民。如何在广大农村地区扩大彩铃业务的认知率,利用这种病毒式的传播模式,这种探索已经成为当务之急。

虽然彩铃业务已经开展了相当长的一段时间,但是,在广大农村地区,业务盲点不是少数现象,广大农村居民对于彩铃的认可和熟识程度并不高。由此可见,由于目标地域和人群的自身特点,彩铃的导入期寻找种子客户,制造彩铃业务在客户群当中的病毒式传播效应, 这种行销模式依然非常实用。在彩铃产品设计上,采用彩铃功能和彩铃铃音组合的形式销售。在彩铃业务导入初期,客户对彩铃业务的了解很少,因此产品的设计要力求简单,因此适合采用组合销售的形式,将彩铃功能部分和彩铃铃音进行打包整体销售,或者购买彩铃功能赠送彩铃铃音的形式,使客户在购买彩铃业务之后就可以享受到彩铃的体验。 在定价模式上,移动运营商完全可以采用了彩铃功能费和铃音信息费结合的两步定价体系。因为在导入期阶段,适合为客户提供整体的彩铃组合式销售模式,因此需要相对应的定价模式,因此虽然采用的是两步式定价体系,但是在实际的操作过程中,完全可以采用购买彩铃功能赠送彩铃铃音的方式,尽量以最简单的形式为客户提供最好的彩铃使用体验。

在价格上,提倡移动运营商采用撇脂的定价策略。研究表明,只有2%-5%的潜在客户购买了产品之后,需求才能快速的增加,客户在刚接触到新产品时的价格敏感性与他们长期的价格敏感性之间几乎没有联系。因此在彩铃业务导入阶段,运营商要获得足够的客户群才能保证彩铃业务能够快速的发挥其病毒式传播效应,在充分对客户的价格接受程度进行调研的情况下,采用撇脂定价策略。使彩铃能够在一部分尝鲜客户中得到推广,并能引起一定的传播效应,使农村潜在客户群开始理解和认识彩铃,为之后的大规模推广做好准备。

彩铃作为一种经常性购买产品,追加成本比较低,客户使用一次就能了解它的特性。因此在这个阶段最便宜最有效培养客户的手段就是选择那些能够正确评价产品,能够给后续购买者正面建议和指导的人进行体验式营销,让客户免费使用产品。

城市:质量为王,培养换铃习惯

当前各个城市的彩铃普及率均已超过10%,彩铃发展进入成长期。这个阶段呈现的特点是:客户忠诚度不高,使用人数大进大出。各个省运营商每月彩铃用户的退订数量都在几万人 。

资料显示, 当前全国大多数省移动用户的每人每月平均换铃数量不到0.5首。换铃人数占总彩铃用户数的20%左右,其中仍有大部分属于被动换铃。客户自主换铃率低。

针对这个特点,我们作为彩铃运营商和内容提供商需要拿出怎样的对策呢?

以彩铃的价值为出发点,利用种子客户和产品定价营销等策略迅速的扩大客户规模,让更多的客户加入到彩铃的行列,成为忠诚的彩铃客户,使客户的换铃习惯由自发转向自觉。在这个阶段,教育客户,使客户清楚的认识彩铃的使用价值是扩展客户群的关键。 为此,我们打出质量牌是必需的也是首要的。抓住彩铃铃音发展脉搏,逐步实现上游一体化。彩铃业务未来发展将会在人数上渐渐的达到饱和,随着客户对彩铃认识的进一步深化,铃音产品将会成为彩铃发展的又一个契机。同时手机作为一种新的娱乐渠道,是未来无线音乐发展的重要阵地,可以带动彩铃铃音的更大发展。因此移动运营商需要抓住彩铃铃音产品中的主流发展趋势,通过签约歌手或者购买畅销歌曲版权的形式,逐步积累经验进入彩铃铃音制作市场。 我们清楚,唱片公司的无线音乐的收入已经开始在总收入占到举足轻重的地位,移动运营商和唱片公司已经逐渐开始主宰彩铃铃音的制作,彩铃成为一种新的流行时尚音乐的传播途径,唱片公司将会和移动运营商密切合作,直接将新的歌曲直接转化为彩铃铃音,通过无线网络进行传播;移动运营商也会培养一部分创作优秀彩铃作品的作者等形式直接进入铃音的制作领域。 唱片公司和移动运营商都是以流行时尚歌曲作为自己的出发点,但是由于彩铃客户大众化的特点,无线音乐网络和其他的音乐传播途径一样,单单时尚的音乐产品不可能完全满足所有彩铃客户的需求,他们也许偏好古典音乐、乡村音乐等等,但是移动运营商不可能完全提供这些铃音产品,因此在移动运营商的核心竞争力之外,仍需要SP作为铃音产品的集大成者,针对不同的客户群,提供不同类型的铃音产品。

我们的最终目的是培养城市用户的换铃习惯,除了提高彩铃铃音质量之外,还有哪些其他措施?

产品操作简单化。城市客户群的迅速扩大,目标客户群变得多样化、大众化,逐步由原来的新锐时尚人群向25岁至40岁的社会化人群扩展对于25岁至40岁年龄段的社会职业人士,时尚性的简单诉求已经不能满足他们的价值需求,如何这给些人群一个充分的理由使用以及更换彩铃业务,是重塑城市地区彩铃业务市场营销定位的一个关键。如何使彩铃业务成为一种引导客户时尚个性之外的大众客户的情感的润滑剂,简化彩铃产品操作方式和流程,提高客户的使用体验效果成为产品设计的关键。

产品粘性化。彩铃客户数量大进大出是城市地区一个重要的特点,从产品以及功能设计上,提高客户使用彩铃的粘性,从而降低客户的退订率,提高客户的忠诚度。例如大量设计各种包年,包半年类产品,减少客户退订的机会;设计彩铃铃音包月产品,降低客户换铃成本,提高换铃积极性,增加使用彩铃的乐趣,提高客户粘性;另外使客户加入到彩铃铃音的制作中来,把他们DIY的铃音放置到自己的铃音库中,或者销售自己DIY的彩铃,让客户在自制彩铃中玩出乐趣,保持高的忠诚度。

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