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网上卖服装冲击传统渠道报喜鸟换品牌试水

发布时间:2021-01-21 01:12:14 阅读: 来源:压铸模厂家

同雅戈尔2008年114亿元的营业额相比,报喜鸟同年9.4亿元的营业额并不算多。但在渠道建设方面,报喜鸟却做了更多尝试。

除了继续在零售业务发力,报喜鸟在职业服团购、高级定制和电子商务业务方面都进行了不同程度的探索。在2008年4月收购另一服装品牌BONO主攻电子商务后,报喜鸟2008年的营业额增长了100%。

雅戈尔们的困惑

雅戈尔也在尝试电子商务,但其服饰公司总经理陈志高,并不看好这种模式。他认为,雅戈尔的地面渠道已经非常完善,收入也非常稳定,如果再大规模推行电子商务,则会冲击地面渠道的价格体系,并且使雅戈尔对终端销售商的管理变得更加复杂。

雅戈尔的困惑,也是很多成熟品牌面临的困惑:困扰他们的不是电子商务的前景问题,更不是资金问题,而是电子商务确实很有吸引力,但如何避免跟原有渠道的冲突呢?

比如在价格方面,网络由于省去了许多中间环节,价格相比实体店可以低很多。这样就容易导致“实体店试衣,网络购买”。(问问你身边的朋友,是不是有人逛了一天的商场,然后啥都不买,回家上网购买“一模一样”的商品呢?)

七匹狼董事长助理胡军就曾对媒体表示:“从去年开始,我们每天都接到十几个代理商的电话,他们普遍反映现在网上几折了,生意很难做了。”

报喜鸟收购其他品牌来e化

为了不与自己原有品牌的渠道发生冲突,报喜鸟选择收购其他品牌做电子商务。

报喜鸟2008年4月的公告称,其上市公司斥资1.22亿元收购“上海宝鸟服饰有线公司”80%股权(之前已经拥有该公司20%股权)。这样大手笔的举动,是看中了宝鸟的电子商务业务。

宝鸟于2007年8月推出子品牌BONO,并于10月正式推出BONO电子商务网站,该品牌也一度被认为能够和PPG一较高下。

宝鸟对电子商务的积极探索,是由它之前的渠道体系决定的。公开的资料显示,成立于2000年的宝鸟服饰,一直在“高档商务装定制”直销领域走在前列,服务过的1万多家客户,包括电力、电信、能源、汽车、金融等行业。

同时,宝鸟公司还经营中高档男装商务受托加工的业务,拥有两条中高档西服大流水线,年产能50万套,此外还有一条中高档衬衫大流水线,年产能40万件。被全资收购之前,宝鸟一直在为报喜鸟进行代工生产,报喜鸟也持有宝鸟20%的股份。

报喜鸟收购宝鸟,也迈出了男装网络销售的第一步,BONO随即更名为eBONO。

网店傍着“地面”走

“BONO与PPG不同。”主管BONO零售与电子商务的总经理高峰对记者强调。

由于是从传统渠道转型而来,BONO很注重传统渠道与电子商务之间的关系。2008年年底,eBONO推出“Bonotailor品牌”的线下实体定制店。

据介绍,该定制店“兼具eBONO网络直销体验中心”的功能,线上销售的成衣在这里进行展示和销售,消费者可以直观地感受服装的面料、做工和试穿效果,既可以直接购买,也可以通过网络下订单(不过,考虑到网上价格更便宜的问题,估计在这里购买的不多)。

除了在终端“结合地面”以外,BONO认为,在生产制造上,相对于竞争对手,自己有更明显的成本优势。由于有自己的制造基地,BONO的生产成本,要低于将生产外包出去的PPG和VANCL,此外,报喜鸟仓库等各种资源也都能为其所用。

但是,网络直销的成本,更多地体现在广告的投入方面,这方面报喜鸟的投入似乎并不明显。

网上卖服装,定位与之前有何差异?

在不少业内人士看来,网购直销带给消费者的价格兴奋,已经不那么明显了。而男装电子商务模式带来的价格优势,在未来的竞争中将不复存在,产品品质显得更加重要。

而BONO现在产品的定位,是比较高端的、对生活品质和品位有较高追求的“新商务人士市场”。“BONO的定位不是廉价。”高峰说。

但是,BONO的品牌定位也走过一些弯路。

据报道,早在报喜鸟收购宝鸟之前的2007年11月,BONO高层曾召开了被内部人士戏称为“遵义会议”的一次会议,希望为BONO找到一个明确的方向。

在这次会议上,BONO管理层决定,以“时尚设计”代替单一的商务男装。但问题是,BONO在此前已花费数百万元,投放了以“商务男装”品牌为主的广告。这也是许多传统服饰商需要考虑的问题。

“我们面对的市场,是不同于国内任何服装直销品牌的差异化市场,我相信我们最终能够成功。”高峰说。

东方证券分析师施红梅对报喜鸟的渠道扩张也表示乐观。她认为,报喜鸟2009年公司销售收入和盈利的增长,主要来自于2008年新开渠道的逐步发挥效益、其间费用小幅减少和上海宝鸟合并期限的增长。

但电子商务在报喜鸟的整个营业额当中,仍只占有百分之几的比例。未来如何挖掘电子商务的价值,还有很多值得探讨的空间。

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